7月13日，国务院印发关于《扩大消费“十五五”规划》（以下简称《规划》）的批复。作为新中国成立以来第一份国家级消费领域的五年专项规划，这份文件抛出了一个极具冲击力的数字：到2030年，社会消费品零售总额达到60万亿元左右。
从“刺激消费”到“扩大消费”，从“有没有”到“好不好”，这些年消费表述的变化背后，是中国经济逻辑的深刻重构。
对于经济大省山东而言，如何在这块60万亿元的“大蛋糕”中精准落子、切好分好、贡献力量，既是发展机遇，更是转型关键。
一
消费成经济增长“主引擎”
60万亿元目标蕴含深层逻辑
先看两组数字。
2025年，我国社会消费品零售总额达50.1万亿元，突破50万亿元大关；“十四五”时期，最终消费支出对经济增长的平均贡献率已达58.8%。
《规划》锚定2030年60万亿元的目标，凸显消费作为经济活力的“晴雨表”与增长“主引擎”的地位愈发稳固。
消费的一头连着千家万户的柴米油盐和美好生活期盼，另一头连着千万企业的开工生产与技术创新，是贯通国民经济循环的最核心一环。
马克思在《资本论》中早已指明，居民消费规模决定投资规模，投资规模决定生产规模，所以居民的最终消费才是经济增长的原动力。
深读《规划》6个方面28条重点任务举措，有几个鲜明亮点值得关注。
一是逻辑之变，从短期“刺激”转向长期“夯基”。过去我们谈消费，往往侧重于短期促消费政策；而此次《规划》将“着力提升消费能力”单列一章，明确提出要实现居民收入增长与经济增长同步，多渠道促进居民增收。
居民消费本质上是收入的函数，“手里有钱”是消费者放心“买买买”的底气。倘若一个人的收入稳定且可持续增长，可能在商场买完一条裤子后，还会搭配上衣和鞋子。这需要多方协同、综合施策，通过深化改革、完善制度、优化环境，不断增强居民消费能力，释放消费潜力。
二是结构之变，服务消费站上核心位置。长期以来，家电、汽车等商品促销是促消费的主角，政策工具箱里“以旧换新”“家电下乡”等耳熟能详。此次《规划》将服务消费置于扩内需六大任务之首，把养老、托育、文旅、健康等领域放在突出位置，精准切中当前人口结构变化与消费升级的交汇点。
未来的消费增长，不再单单依靠家电、汽车等商品消费，更侧重服务消费、体验消费、健康消费。从“买东西”到“买服务”，一词之变，背后是消费结构之变、发展方式之变、民生福祉之变。
三是技术之变，“人工智能+消费”或成全新增长变量。技术创新的外溢效应显著向消费端传导，这种变化不仅是产品的迭代升级，更是新质生产力在消费领域的落地转化。《规划》专门提出要深入推进“人工智能+消费”，支持智能穿戴、服务机器人等产品研发。
今年一季度，重点平台智能眼镜销售额增长4.6倍，可穿戴智能设备成为消费新宠，直接印证了AI正重塑消费场景，成为新需求引擎。
二
直面“不敢消费”之痛
政策精准破解堵点
虽然扩大消费前景广阔，但我们必须清醒认识到，当前仍有不少“拦路虎”，客观制约着消费潜力的进一步释放。
其中，关键是找准老百姓“不敢消费”的核心顾虑。顾虑有哪些？比如，担心老无所养、病无所医、收入不稳。
除此之外，供给端的“错位”也是突出痛点。想买高品质养老服务，市场供给不足；想带孩子周末出游，优质亲子设施稀缺；想换新能源车，老旧小区充电难……
针对这些痛点，《规划》开出“药方”。
——回应“后顾之忧”，织密民生保障网。《规划》提出加快健全县乡村三级养老服务网络，支持普惠托育服务体系建设，甚至明确提出“推动修订《职工带薪年休假条例》”。这些举措正是通过完善社会保障和休假制度，让居民真正“敢消费”。
——回应“供给错位”，打造消费新场景。针对“一老一小”，提出发展银发经济，开发适老化产品；针对育儿需求，提出建设儿童友好城市空间；针对汽车消费，提出管理思路从购买管理向使用管理转变，解决停车、充电等使用痛点。
——回应“体验需求”，升级消费新业态。《规划》提出推动零售、文化、旅游、健康、体育等消费业态深化技术应用、强化创意引领，提升和拓展消费体验。培育“体验式消费”，核心是让消费者“愿消费”，通过打造沉浸式、互动式的消费场景，把“流量”变成“留量”，把“过客”变成“顾客”。
三
齐鲁大地的机遇
“泼天富贵”如何接住
面对国家层面的宏大布局，作为经济大省、人口大省的山东，有着天然的政策承接优势。如何将政策红利转化为发展实效？
回看2025年，山东社会消费品零售总额突破4.2万亿元，规模居全国第三位，多项指标增速高于全国平均水平。
翻阅山东“十五五”规划纲要，“扩大优质消费品和服务供给”“培育消费新业态新模式”“建设多层级消费载体”“营造便利放心消费环境”等内容，已经明确了全省促进消费提质扩容的方向。
比如，以制造赋能供给，重塑商品消费优势。国家《规划》强调要“增强消费品供需适配性”，而山东拥有雄厚的制造业基础，“好客山东 好品山东”已是金字招牌。
当前，山东正大力推动消费品以旧换新，加快大宗耐用消费品绿色更新迭代，培育智能产品消费生态，推广柔性化、定制化生产模式。
在海尔工厂，不再只开展大规模标准件生产，而是可以根据消费者的个性化需求数据，直接定制生产智能家居或新能源汽车。
再比如，以资源撬动业态，激活服务消费潜能。国家《规划》将文旅、康养列为发展重点，而这正是山东的资源“富矿”。山东“十五五”规划纲要中特别提到了“低空旅游”“邮轮游艇”“冰雪经济”等关键词，这与国家提倡的“培育消费新业态”方向不谋而合。
在具体推进路径上，山东不仅要“看海”，更要“玩海”，支持发展邮轮游艇、房车露营产业；不仅要“登山”，更要“飞越”，在严控风险的前提下因地制宜发展低空旅游、航空运动。
周末的济南南部山区，或许不再只有简单的农家乐，还会成为融合剧本游戏、泛二次元体验的沉浸式度假区；威海的海边，除了品尝海鲜，还能体验高端体检、中医康养项目，甚至可以乘坐直升机俯瞰海岸线。这种“商旅文体”的深度融合，正是山东将资源优势转化为消费胜势的关键一招。
……
60万亿元目标是国家出的考卷，亦是山东转型的契机。
《之江新语》中提到，扩大居民消费需求，不像启动投资需求那样立竿见影，而要有一个过程。这一论断深刻揭示了消费提振的复杂性，既需要短期政策刺激市场活力，更依赖长期改革破解深层矛盾。
夯实民生保障以稳消费根基，以技术创新拓展消费边界，以产业升级优化供给，打好促消费“组合拳”，才能更好把齐鲁大地“双过亿”的人口红利转化为“双循环”格局下的市场红利。
来源：大众新闻
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